The Era of Global Brand

สมัยนี้ใครจะมองว่าเป็นยุคของสื่อโฆษณาครองเมืองก็ว่าได้ ในเมื่อมองไปทางไหนก็มีแต่สื่อโฆษณาประเภทต่างๆ เอาแค่ในระหว่างการใช้ชีวิตประจำวัน คุณจะได้เจอทั้งโทรทัศน์ วิทยุ บิลบอร์ด ทีวีในแท็กซี่ ทางเดินและชานชาลาของรถไฟฟ้าทั้งบนดินใต้ดิน หลังรถตุ๊กๆ ห้องน้ำสาธารณะ บนหิ้งวางสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตก็ยังมีทีวีเล็กๆ ติดอยู่ คนยืนแจกตัวอย่างสินค้า ใบปลิว และอีกจิปาถะ จึงอย่าได้แปลกใจไปหากอีกหน่อยจะได้เห็นพื้นที่โฆษณาบนศีรษะของคนที่ยืนโหนรถเมล์อยู่ข้างหน้าคุณอย่างที่ฝรั่งบางคนยอมทำตัวเป็นสื่อโฆษณาแลกเงินมาแล้ว แต่ถามจริงๆ เถอะว่ามีใครเขาจะสนใจมองสิ่งรุกรานจักษุและโสตประสาทเหล่านี้กันบ้างไหม และคำถามที่สำคัญกว่านั้น พวกมันสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ต่างๆ ได้จริงมากน้อยเพียงใด

นึกให้ดีประสิทธิภาพของการโฆษณานั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่ามีจำนวนผู้บริโภคมากน้อยเพียงใดที่ได้เห็นโฆษณาคุณ เห็นบ่อยแค่ไหน หรือแม้แต่การสร้างความน่าสนใจด้วยลูกเล่นและวิธีการล้านแปด เพื่อให้เกิด Brand Awareness กับผู้บริโภคด้วยซ้ำไป เพราะการแทรกตัวอยู่ ‘ ระหว่าง’ ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคนั้นไม่เกิดประโยชน์อะไร เขาอาจปรายตามาสนใจงานของคุณเพียงแค่ 2-3 วินาทีก่อนลบมันไปจากสารบบความทรงจำอย่างถาวร การ ‘ เนียน’ ไปกับการใช้ชีวิตของผู้บริโภคต่างหากคือเป้าหมายสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน

ทำอย่างไรให้พวกเขาได้สัมผัสงานของคุณจริงๆ โดยไม่รู้สึกว่าผลงานของคุณเป็นสิ่งบั่นทอนเวลาอันมีค่าของพวกเขา จนต้องกดรีโมตหนี ยิ่งในสมัยนี้ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อรักษาอธิปไตยในการเลือกรับสื่อ ฟรีทีวีที่แน่นไปด้วยโฆษณาถูกแทนที่ด้วยเครื่องเล่นดีวีดีที่อัดรายการโปรดได้ด้วย หรือจะเป็นเคเบิ้ลทีวี และ TiVo ก็ตาม ซึ่งหนีเสือปะจระเข้แท้ๆ (หารู้ไม่ว่ายังหนี Product Placement กับ Tie-in ไปไม่พ้น ฮ่า ฮ่า) โฆษณา Pop-up บนอินเตอร์เน็ตโดนบล็อกด้วยการดาวน์โหลดโปรแกรม Blocker ฟรี ลืม Telemarketing ไปได้เลยถ้าบ้านไหนมีโทรศัพท์ระบบ Caller ID การเข้าถึงผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มที่มีอำนาจในการบล็อกสื่อ ซึ่งนับว่าเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มว่ามีอำนาจในการซื้อสูงด้วยเช่นกันนั้น จึงเป็นภารกิจอันท้าทายของแต่ละแบรนด์ในการสร้างภาพลักษณ์และชุบตัวให้โดดเด่นเป็นสง่าในฐานะแบรนด์ดังระดับโลกหรือ Global Brand ซึ่งนิตยสาร Business Week และ Interbrand ได้จัดทำอันดับบริษัทที่มี Brand Value สูงสุด 100 อันดับในปี 2005 และต่อไปนี้คือผู้ชนะที่ยิ่งใหญ่และผู้แพ้ที่ยิ่งใหญ่ด้วยเช่นกัน

Big Winners and (Even) Bigger Losers

ปีนี้ถือว่าเป็นปีทองของ Samsung เลยก็ว่าได้ เพราะในแง่ของ Brand Building แล้ว จากกิมจิโนเนมที่ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าโลว์เอ็นด์ในนาม Wiseview, Tantus และ Yepp เมื่อไม่ถึงทศวรรษที่ผ่านมา Samsung ตระหนักดีว่าวิธีเดียวที่จะสร้างตัวคือการสร้าง Identity อันแข็งแกร่ง วิธีการคือระดมเอาทรัพยากรทั้งหมดที่กระจายอยู่กับแบรนด์อื่นๆ ในเครือมาทุ่มให้กับชื่อเดียวคือ Samsung แถมโฟกัสไปที่การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูขึ้นผ่านคุณภาพ ดีไซน์ และนวัตกรรม ยิ่งไปกว่านั้นการทุ่มพัฒนาโทรศัพท์มือถือกับโทรทัศน์เป็นหลักนั้นในทางกลับกันก็ช่วยผลักดัน Perception โดยรวมของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้ ด้วยเหตุผลง่ายๆ คือ สมัยนี้โทรศัพท์มือถือคือปัจจัยในการดำรงชีวิตลำดับห้าที่ทุกคนต้องพกติดตัวไปด้วยเสมอ และโทรทัศน์ก็มักถูกวางไว้ในห้องที่เป็นศูนย์กลางของบ้านหรือสถานที่ต่างๆ Presence ของแบรนด์จึงได้อยู่กับผู้บริโภคชนิดที่เรียกว่าเกือบตลอด 24 ชั่วโมง กลยุทธ์นี้ได้ผล เพราะตลอด 5 ปีที่ผ่านมา Samsung ได้กระโดดมาอยู่ที่อันดับ 20 ของปี 2005สร้างการเติบโตทางมูลค่าแบรนด์ได้สูงที่สุดถึง 186% หรือ 14,960 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในร้อยอันดับ Global Brand เอาชนะคู่แข็งก้างแข็งอย่าง Sony ที่ปีนี้อยู่ที่อันดับ 26 และ Brand Value ถดถอยไป 16% ที่ 10,750 ล้านเหรียญ

คราวนี้ Apple ยังคงโดดเด่นในตารางอันดับเช่นเคย บวกไป 16% ด้วยมูลค่า 7,990 ล้านเหรียญ โดดเด่นโดยเฉพาะในแง่ของการสายสัมพันธ์อันแข็งแร่งกับผู้บริโภค ด้วยการผสมคอนเซ็ปต์ของโฆษณาและความบันเทิงเข้าด้วยกัน แบรนด์อันดับ 41 ของปีนี้ ออกเครื่องเล่นเอ็มพีสามรุ่นพิเศษร่วมกับวงร็อคในตำนานจากไอร์แลนด์อย่าง U2 ที่มีแฟนเป็นล้านๆ อยู่ทั่วทุกมุมโลก ในนาม U2 iPod ซึ่งมีสัญลักษณ์ U2 อยู่ด้านหน้าเครื่องและลายเซ็นของสมาชิกวงทั้งสี่อยู่ด้านหลัง ทางวงมาเล่นโฆษณาให้ และผู้ซื้อจะได้ส่วนลด 50 เหรียญกับการดาวน์โหลดเพลง 400 เพลงของ U2 เป็นของสมนาคุณ อีกหนึ่งคือแบรนด์อันดับ 8 McDonald บวกไป 4% อยู่ที่ 26,000 ล้านเหรียญ มาไม้คล้ายกันด้วยการเป็นผู้สนับสนุนของวงทริโอสาวเฉาก๊วย Destiny’s Child (ที่ยุบวงไปแล้ว) ซึ่งแฟนๆ ของพวกเธอจะดูวิดีโอพิเศษและข่าวคราวของวงทางอินเตอร์เน็ตได้นั้น ต้องคลิ๊กผ่านเว็บไซต์ของ McDonald เสียก่อน

นอกจากนี้ ในภาพรวมของปี 2005 ดูไม่เรื่องบังเอิญแต่อย่างใดที่แบรนด์ซึ่งสร้าง Value ได้มากขึ้นนั้นจะดำเนินธุรกิจด้วย Identity เดียวกันทั่วโลก Global Marketing ในความหมายของการสร้างชื่อใหม่ให้กับแบรนด์เพื่อเจาะตลาดในแต่ละภูมิภาคไม่ใช่ความคิดที่ดีอีกต่อไป อย่าง Tide ที่เป็นผงซักฟอกอันดับหนึ่งของลุงแซม ซึ่งรู้จักกันในนาม Ariel ในฝั่งยุโรป เป็นต้น การสร้าง Identity ใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องลงทุนเยอะ และการจัดการกับแบรนด์ที่มีมากกว่าหนึ่ง identity ก็ยุ่งยากในระยะยาว การมีตัวตนสากลเป็นหนึ่งเดียวจึงเป็นเป้าหมายของบริษัทยุคใหม่ อย่างเช่น ขาช้อปออนไลน์ที่รับรู้และเข้าใจถึงหน้าตาของเว็บไซต์ eBay ได้เป็นอันหนี่งอันเดียวกัน HSBC อันดับ 29 บวก 20% ที่ 10,430 ล้าน และ UBS อันดับ 44 บวก 16% ที่ 7,570 ล้านเหรียญ ต่างก็ใช้โฆษณาแบบเดียวกันนัยทั่วโลก ยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคมีกำแพงกั้นสื่อมากขึ้นเรื่อยๆ สารของแบรนด์ที่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันและหนักแน่นจึงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการตลาดระดับโลกยุคนี้

ในอีกด้าน น่าแปลกที่ผู้แพ้ที่ยิ่งใหญ่ของปีนี้ส่วนใหญ่คือแบรนด์ดังเก่าแก่ อย่างซามูไร Sony ที่แม้ว่าเป็นผู้ให้กำเนิด (อดีต) อารยธรรม Walkman กับเครื่องเล่นแบบพกพาของตน แต่ผู้ที่ปฏิวัติการฟังเพลงอย่างแท้จริงคือเครื่องเล่น iPod ของ Apple ความแห้งผากของนวัตกรรมใหม่ๆ จึงเป็นเหตุให้ Sony มีมูลค่าของแบรนด์ลดลงอย่างน่าใจหาย

อันดับ 56 มูลค่า 5.62 พันล้านเหรียญ ลดลง 12% คือ VW หรือ Volkswagen ซึ่งประสบปัญหาอีกแบบ ด้วยความพยายามในการจับตลาดหรูด้วยรุ่น Touareg และ Phaeton ทำให้ขาประจำที่คุ้นเคยกับ VW ในฐานะผู้ผลิตรถราคาซื้อหาได้ต้องงงเป็นไก่ตาแตก เช่นเดียวกับ Levi’s อันดับ 2.66 พันล้านเหรียญ ลดลง 11% ด้วยการพยายามออกไลน์เสื้อผ้าราคาย่อมเยาเพื่อจำหน่ายในร้าน Discount Store เพื่อเอาใจลุกค้ากระเป่าบางในตลาดโลว์เอ็นด์ แต่กลับเป็นการเปิดศึกสองด้านไปซะนี่ ด้านหนึ่งคือแบรนด์เจ้าถิ่นในตลาดโลว์เอ็นด์ ในขณะที่อีกด้านก็ต้องสู้ยิบตากับกับคู่แข่งที่แข็งอย่าง Diesel ในตลาดยีนส์ไฮเอ็นด์ด้วยรุ่นริมแดง ซึ่งทั้ง VW และ Levi’s ต่างเป็นตัวอย่างในการพยายาม Upmarket และ Downmarket อย่างเจ็บตัวกันไปพอสมควรด้วยมูลค่าแบรนด์ที่ลดลง

No More Same Old Advertising

ในด้านการจัดการบริหารสื่อโฆษณาก็มีการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน สื่อแบบ Traditional อย่างโทรทัศน์นั้น บริษัทต่างๆ ต่างเจียดเงินให้น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด อย่างอันดับ 1 Coke 67.52 พันล้าน เปอร์เซ็นต์คงที่ และ McDonald ทั้งคู่ได้ลดเม็ดเงินสำหรับสื่อแบบดั้งเดิมลง เพื่อไปใช้กับโฆษณาออนไลน์มากขึ้น นักการตลาดเน้นทางใช้ช่องทางการโฆษณาที่หลากหลาย อย่างรถแท็กซี่ที่ติดตราของ HSBC อยู่หราที่นำผู้โดยสารไปส่งที่หมายโดยไม่คิดค่าโดยสาร กลยุทธ์ Product Placement ก็ยังคงอยู่ในกระแสเมื่อ Toyota จ่ายไป 6 ล้านเหรียญเหนาะๆ ในปีที่แล้วเพื่อให้รถของตนปรากฏตัวอยู่ในรายการเรียลลิตี้โชว์ค้นหานักมวย The Contender ของ NBC พร้อมมอบรถให้หนึ่งคันสำหรับผู้ชนะเลิศ ส่วน Nissan ก็ไม่ยอมน้อยหน้าเช่นกันด้วยการโชว์ปิ๊กอัพรุ่น Titan ในซีรี่ส์สุดฉาว Desperate Housewives และอีกคันไปโผล่ในหนังชวนหัวรีเมคเรื่อง Dukes of Hazzard ฉบับปี 2005

นอกจากที่รายการโทรทัศน์และหนังยังคงเป็นเป้าหมายอันดับต้นๆ ในการโฆษณายุคใหม่ ยุทธวิธีใหม่ในการ ‘ เนียน’ ยังรวมไปถึงวิดีโอเกมส์ มิวสิควิดีโอและเนื้อเพลง อย่างเอ็มวีของศิลปินฮิปฮอปที่มักโชว์โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ให้เห็นกันแบบโต้งๆ BMW ซึ่งมีมูลค่าแบรนด์สูงขึ้น 8% อันดับ 16 ก็ขอแหวกแนวด้วยการสร้างหนังสั้นออนไลน์ ซึ่งแต่ละตอนมีความยาวประมาณ 7-10 นาที โดยจ้างผู้กำกับระดับเอลิสต์อย่าง John Woo จอมปล่อยนกพิราบ ที่โด่งดังมาจาก Face/Off แบรนด์รถเยอรมันยังปรับหนังสั้นให้กลายเป็นหนังสือการ์ตูน เจาะผู้อ่านวัยรุ่นและผู้ใหญ่เป็นกลุ่มหลัก เห็นได้ชัดว่าเป้าหมายของ BMW คือการส้รางสื่อโฆษณาที่ดูไม่เป็นโฆษณา โฆษณาที่คนอยากดูกันจริงๆ แม้แต่ TiVo ซึ่งเป็นบริการทีวีในอุดมคติแบบดิจิตอล สำหรับคนที่เป็นภูมิแพ้โฆษณา ด้วยการเลือกอัดเฉพาะรายการโปรด BMW ก็ยังสามารถแทรกซึมเข้าไปได้ด้วยการสร้างหนังสั้นและโฆษณาขนาดยาว ซึ่งจะรับชมได้ทางเมนูของ TiVo เท่านั้น ในขณะที่อันดับ 14 American Express มูลค่า 18,550 ล้าน เพิ่มขึ้น 5% ก็มาไม้เดียวกันด้วยโฆษณาออนไลน์ซึ่งนำแสดงโดยดาราซิทคอมชื่อดังอย่าง Jerry Seinfeld

ดีไซน์เป็นอีกหนึ่งคำตอบในการสร้างความโดดเด่นแก่แบรนด์ เปรียบง่ายๆ ว่าโฆษณาทีวีคือสัญญาลมปากของแบรนด์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมีให้กับผู้บริโภค แต่ดีไซน์คือความเป็นจริงของผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ การไล่ตามติดนวัตกรรมล่าสุดและวิศวกรรมการออกแบบใหม่ๆ อยุ่เสมอเป็นเทรนด์สุดฮิตของแบรนด์ระดับโลก ตัวอย่างเช่น Samsung ที่จ้างนักออกแบบทั่วโลกเพิ่มสามเท่าตัวภายในระยะเวลาแค่ 5 ปีเป็น 400 คนอย่างในปัจจุบัน อันดับ 37 Motorola ขึ้น 11% มาอยู่ที่ 3,870 ล้านเหรียญ ได้ทุ่มเม็ดเงิน ในส่วนงานออกแบบมากขึ้น ซึ่งผลงายโบว์แดงขายดิบขายดีของ Motorola คือโทรศัพท์มือถือแบบพับที่บ๊างบางอย่าง Razr แต่คำว่าดีไซน์ไม่ได้หมายถึงเพียงแต่รูปสวยเท่านั้น ต้องใช้งานง่ายด้วย (Ease of Use ) ซึ่ง iPod เป็นตัวอย่างที่ดี เพราะผุ้ใช้สามารถดาวน์โหลดเพลงผ่าน iTunes ได้ด้วยระบบสัมผัส และ interface ที่ใช้งานง่าย ในขณะที่บรรดาเครื่องเล่มเอ็มพีสามของ Sony นั้นมีขั้นตอนการใช้งานยุ่งยากกว่า ต้องใช้ควบคู่กับโปรแกรมเฉพาะที่แถมมากับผลิตภัณฑ์เท่านั้นในการแก้ไขไฟล์เพลง

เห็นได้ชัดว่ายุคแห่งการสร้างแบรนด์ผ่าน Mass Media อย่างเดียวนั้นได้เดินทางมาถึงจุดจบ (พักใหญ่แล้วด้วย) จำนวนผู้บริโภคที่เราเข้าถึงได้และความถี่ที่พวกเขาได้สัมผัสโฆษณานั้นเป็นเกณฑ์แห่งความสำเร็จซึ่งล้าสมัยไปแล้ว การย่องเข้าหาอย่างเป็นมิตรและวิธีการที่จะทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของ ผู้บริโภคคือสิ่งที่ควรทำ สรุปคำตอบง่ายๆ (ที่ทำได้ยากยิ่ง) สำหรับบริษัทหัวก้าวหน้าของวันนี้ คือ การสร้างภาพลักษณ์ที่เด้งโดดด้วยดีไซน์ ล่อลวง เอ๊ย ไม่ใช่ เชื้อเชิญ ผู้บริโภคให้มารู้จักกับแบรนด์ของเราด้วยการผสมปนเปไปกับความบันเทิงรูปแบบต่างๆ อย่างแยบคาย จนผู้บริโภคแยกไม่ออกว่าอะไรคือโฆษณา อะไรคือ Entertainment

ท้ายที่สุด มันก็จริงอยู่หรอกที่เรามีวิธีการเข้าหาพวกเขาได้ร้อยแปด แต่เมื่อใดหากเราทำให้พวกเขารู้ตัวว่ากำลังดู ‘ โฆษณา’ อยู่ล่ะก็ อย่าลืมแล้วกันว้าใครเป็นคนกุมรีโมต เม้าส์ และปลั๊กไฟ

The Era of Global Brand

สมัยนี้ใครจะมองว่าเป็นยุคของสื่อโฆษณาครองเมืองก็ว่าได้ ในเมื่อมองไปทางไหนก็มีแต่สื่อโฆษณาประเภทต่างๆ เอาแค่ในระหว่างการใช้ชีวิตประจำวัน คุณจะได้เจอทั้งโทรทัศน์ วิทยุ บิลบอร์ด ทีวีในแท็กซี่ ทางเดินและชานชาลาของรถไฟฟ้าทั้งบนดินใต้ดิน หลังรถตุ๊กๆ ห้องน้ำสาธารณะ บนหิ้งวางสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตก็ยังมีทีวีเล็กๆ ติดอยู่ คนยืนแจกตัวอย่างสินค้า ใบปลิว และอีกจิปาถะ จึงอย่าได้แปลกใจไปหากอีกหน่อยจะได้เห็นพื้นที่โฆษณาบนศีรษะของคนที่ยืนโหนรถเมล์อยู่ข้างหน้าคุณอย่างที่ฝรั่งบางคนยอมทำตัวเป็นสื่อโฆษณาแลกเงินมาแล้ว แต่ถามจริงๆ เถอะว่ามีใครเขาจะสนใจมองสิ่งรุกรานจักษุและโสตประสาทเหล่านี้กันบ้างไหม และคำถามที่สำคัญกว่านั้น พวกมันสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ต่างๆ ได้จริงมากน้อยเพียงใด

นึกให้ดีประสิทธิภาพของการโฆษณานั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่ามีจำนวนผู้บริโภคมากน้อยเพียงใดที่ได้เห็นโฆษณาคุณ เห็นบ่อยแค่ไหน หรือแม้แต่การสร้างความน่าสนใจด้วยลูกเล่นและวิธีการล้านแปด เพื่อให้เกิด Brand Awareness กับผู้บริโภคด้วยซ้ำไป เพราะการแทรกตัวอยู่ ‘ ระหว่าง’ ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคนั้นไม่เกิดประโยชน์อะไร เขาอาจปรายตามาสนใจงานของคุณเพียงแค่ 2-3 วินาทีก่อนลบมันไปจากสารบบความทรงจำอย่างถาวร การ ‘ เนียน’ ไปกับการใช้ชีวิตของผู้บริโภคต่างหากคือเป้าหมายสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน

ทำอย่างไรให้พวกเขาได้สัมผัสงานของคุณจริงๆ โดยไม่รู้สึกว่าผลงานของคุณเป็นสิ่งบั่นทอนเวลาอันมีค่าของพวกเขา จนต้องกดรีโมตหนี ยิ่งในสมัยนี้ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อรักษาอธิปไตยในการเลือกรับสื่อ ฟรีทีวีที่แน่นไปด้วยโฆษณาถูกแทนที่ด้วยเครื่องเล่นดีวีดีที่อัดรายการโปรดได้ด้วย หรือจะเป็นเคเบิ้ลทีวี และ TiVo ก็ตาม ซึ่งหนีเสือปะจระเข้แท้ๆ (หารู้ไม่ว่ายังหนี Product Placement กับ Tie-in ไปไม่พ้น ฮ่า ฮ่า) โฆษณา Pop-up บนอินเตอร์เน็ตโดนบล็อกด้วยการดาวน์โหลดโปรแกรม Blocker ฟรี ลืม Telemarketing ไปได้เลยถ้าบ้านไหนมีโทรศัพท์ระบบ Caller ID การเข้าถึงผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มที่มีอำนาจในการบล็อกสื่อ ซึ่งนับว่าเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มว่ามีอำนาจในการซื้อสูงด้วยเช่นกันนั้น จึงเป็นภารกิจอันท้าทายของแต่ละแบรนด์ในการสร้างภาพลักษณ์และชุบตัวให้โดดเด่นเป็นสง่าในฐานะแบรนด์ดังระดับโลกหรือ Global Brand ซึ่งนิตยสาร Business Week และ Interbrand ได้จัดทำอันดับบริษัทที่มี Brand Value สูงสุด 100 อันดับในปี 2005 และต่อไปนี้คือผู้ชนะที่ยิ่งใหญ่และผู้แพ้ที่ยิ่งใหญ่ด้วยเช่นกัน

Big Winners and (Even) Bigger Losers

ปีนี้ถือว่าเป็นปีทองของ Samsung เลยก็ว่าได้ เพราะในแง่ของ Brand Building แล้ว จากกิมจิโนเนมที่ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าโลว์เอ็นด์ในนาม Wiseview, Tantus และ Yepp เมื่อไม่ถึงทศวรรษที่ผ่านมา Samsung ตระหนักดีว่าวิธีเดียวที่จะสร้างตัวคือการสร้าง Identity อันแข็งแกร่ง วิธีการคือระดมเอาทรัพยากรทั้งหมดที่กระจายอยู่กับแบรนด์อื่นๆ ในเครือมาทุ่มให้กับชื่อเดียวคือ Samsung แถมโฟกัสไปที่การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูขึ้นผ่านคุณภาพ ดีไซน์ และนวัตกรรม ยิ่งไปกว่านั้นการทุ่มพัฒนาโทรศัพท์มือถือกับโทรทัศน์เป็นหลักนั้นในทางกลับกันก็ช่วยผลักดัน Perception โดยรวมของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้ ด้วยเหตุผลง่ายๆ คือ สมัยนี้โทรศัพท์มือถือคือปัจจัยในการดำรงชีวิตลำดับห้าที่ทุกคนต้องพกติดตัวไปด้วยเสมอ และโทรทัศน์ก็มักถูกวางไว้ในห้องที่เป็นศูนย์กลางของบ้านหรือสถานที่ต่างๆ Presence ของแบรนด์จึงได้อยู่กับผู้บริโภคชนิดที่เรียกว่าเกือบตลอด 24 ชั่วโมง กลยุทธ์นี้ได้ผล เพราะตลอด 5 ปีที่ผ่านมา Samsung ได้กระโดดมาอยู่ที่อันดับ 20 ของปี 2005สร้างการเติบโตทางมูลค่าแบรนด์ได้สูงที่สุดถึง 186% หรือ 14,960 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในร้อยอันดับ Global Brand เอาชนะคู่แข็งก้างแข็งอย่าง Sony ที่ปีนี้อยู่ที่อันดับ 26 และ Brand Value ถดถอยไป 16% ที่ 10,750 ล้านเหรียญ

คราวนี้ Apple ยังคงโดดเด่นในตารางอันดับเช่นเคย บวกไป 16% ด้วยมูลค่า 7,990 ล้านเหรียญ โดดเด่นโดยเฉพาะในแง่ของการสายสัมพันธ์อันแข็งแร่งกับผู้บริโภค ด้วยการผสมคอนเซ็ปต์ของโฆษณาและความบันเทิงเข้าด้วยกัน แบรนด์อันดับ 41 ของปีนี้ ออกเครื่องเล่นเอ็มพีสามรุ่นพิเศษร่วมกับวงร็อคในตำนานจากไอร์แลนด์อย่าง U2 ที่มีแฟนเป็นล้านๆ อยู่ทั่วทุกมุมโลก ในนาม U2 iPod ซึ่งมีสัญลักษณ์ U2 อยู่ด้านหน้าเครื่องและลายเซ็นของสมาชิกวงทั้งสี่อยู่ด้านหลัง ทางวงมาเล่นโฆษณาให้ และผู้ซื้อจะได้ส่วนลด 50 เหรียญกับการดาวน์โหลดเพลง 400 เพลงของ U2 เป็นของสมนาคุณ อีกหนึ่งคือแบรนด์อันดับ 8 McDonald บวกไป 4% อยู่ที่ 26,000 ล้านเหรียญ มาไม้คล้ายกันด้วยการเป็นผู้สนับสนุนของวงทริโอสาวเฉาก๊วย Destiny’s Child (ที่ยุบวงไปแล้ว) ซึ่งแฟนๆ ของพวกเธอจะดูวิดีโอพิเศษและข่าวคราวของวงทางอินเตอร์เน็ตได้นั้น ต้องคลิ๊กผ่านเว็บไซต์ของ McDonald เสียก่อน

นอกจากนี้ ในภาพรวมของปี 2005 ดูไม่เรื่องบังเอิญแต่อย่างใดที่แบรนด์ซึ่งสร้าง Value ได้มากขึ้นนั้นจะดำเนินธุรกิจด้วย Identity เดียวกันทั่วโลก Global Marketing ในความหมายของการสร้างชื่อใหม่ให้กับแบรนด์เพื่อเจาะตลาดในแต่ละภูมิภาคไม่ใช่ความคิดที่ดีอีกต่อไป อย่าง Tide ที่เป็นผงซักฟอกอันดับหนึ่งของลุงแซม ซึ่งรู้จักกันในนาม Ariel ในฝั่งยุโรป เป็นต้น การสร้าง Identity ใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องลงทุนเยอะ และการจัดการกับแบรนด์ที่มีมากกว่าหนึ่ง identity ก็ยุ่งยากในระยะยาว การมีตัวตนสากลเป็นหนึ่งเดียวจึงเป็นเป้าหมายของบริษัทยุคใหม่ อย่างเช่น ขาช้อปออนไลน์ที่รับรู้และเข้าใจถึงหน้าตาของเว็บไซต์ eBay ได้เป็นอันหนี่งอันเดียวกัน HSBC อันดับ 29 บวก 20% ที่ 10,430 ล้าน และ UBS อันดับ 44 บวก 16% ที่ 7,570 ล้านเหรียญ ต่างก็ใช้โฆษณาแบบเดียวกันนัยทั่วโลก ยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคมีกำแพงกั้นสื่อมากขึ้นเรื่อยๆ สารของแบรนด์ที่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันและหนักแน่นจึงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการตลาดระดับโลกยุคนี้

ในอีกด้าน น่าแปลกที่ผู้แพ้ที่ยิ่งใหญ่ของปีนี้ส่วนใหญ่คือแบรนด์ดังเก่าแก่ อย่างซามูไร Sony ที่แม้ว่าเป็นผู้ให้กำเนิด (อดีต) อารยธรรม Walkman กับเครื่องเล่นแบบพกพาของตน แต่ผู้ที่ปฏิวัติการฟังเพลงอย่างแท้จริงคือเครื่องเล่น iPod ของ Apple ความแห้งผากของนวัตกรรมใหม่ๆ จึงเป็นเหตุให้ Sony มีมูลค่าของแบรนด์ลดลงอย่างน่าใจหาย

อันดับ 56 มูลค่า 5.62 พันล้านเหรียญ ลดลง 12% คือ VW หรือ Volkswagen ซึ่งประสบปัญหาอีกแบบ ด้วยความพยายามในการจับตลาดหรูด้วยรุ่น Touareg และ Phaeton ทำให้ขาประจำที่คุ้นเคยกับ VW ในฐานะผู้ผลิตรถราคาซื้อหาได้ต้องงงเป็นไก่ตาแตก เช่นเดียวกับ Levi’s อันดับ 2.66 พันล้านเหรียญ ลดลง 11% ด้วยการพยายามออกไลน์เสื้อผ้าราคาย่อมเยาเพื่อจำหน่ายในร้าน Discount Store เพื่อเอาใจลุกค้ากระเป่าบางในตลาดโลว์เอ็นด์ แต่กลับเป็นการเปิดศึกสองด้านไปซะนี่ ด้านหนึ่งคือแบรนด์เจ้าถิ่นในตลาดโลว์เอ็นด์ ในขณะที่อีกด้านก็ต้องสู้ยิบตากับกับคู่แข่งที่แข็งอย่าง Diesel ในตลาดยีนส์ไฮเอ็นด์ด้วยรุ่นริมแดง ซึ่งทั้ง VW และ Levi’s ต่างเป็นตัวอย่างในการพยายาม Upmarket และ Downmarket อย่างเจ็บตัวกันไปพอสมควรด้วยมูลค่าแบรนด์ที่ลดลง

No More Same Old Advertising

ในด้านการจัดการบริหารสื่อโฆษณาก็มีการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน สื่อแบบ Traditional อย่างโทรทัศน์นั้น บริษัทต่างๆ ต่างเจียดเงินให้น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด อย่างอันดับ 1 Coke 67.52 พันล้าน เปอร์เซ็นต์คงที่ และ McDonald ทั้งคู่ได้ลดเม็ดเงินสำหรับสื่อแบบดั้งเดิมลง เพื่อไปใช้กับโฆษณาออนไลน์มากขึ้น นักการตลาดเน้นทางใช้ช่องทางการโฆษณาที่หลากหลาย อย่างรถแท็กซี่ที่ติดตราของ HSBC อยู่หราที่นำผู้โดยสารไปส่งที่หมายโดยไม่คิดค่าโดยสาร กลยุทธ์ Product Placement ก็ยังคงอยู่ในกระแสเมื่อ Toyota จ่ายไป 6 ล้านเหรียญเหนาะๆ ในปีที่แล้วเพื่อให้รถของตนปรากฏตัวอยู่ในรายการเรียลลิตี้โชว์ค้นหานักมวย The Contender ของ NBC พร้อมมอบรถให้หนึ่งคันสำหรับผู้ชนะเลิศ ส่วน Nissan ก็ไม่ยอมน้อยหน้าเช่นกันด้วยการโชว์ปิ๊กอัพรุ่น Titan ในซีรี่ส์สุดฉาว Desperate Housewives และอีกคันไปโผล่ในหนังชวนหัวรีเมคเรื่อง Dukes of Hazzard ฉบับปี 2005

นอกจากที่รายการโทรทัศน์และหนังยังคงเป็นเป้าหมายอันดับต้นๆ ในการโฆษณายุคใหม่ ยุทธวิธีใหม่ในการ ‘ เนียน’ ยังรวมไปถึงวิดีโอเกมส์ มิวสิควิดีโอและเนื้อเพลง อย่างเอ็มวีของศิลปินฮิปฮอปที่มักโชว์โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ให้เห็นกันแบบโต้งๆ BMW ซึ่งมีมูลค่าแบรนด์สูงขึ้น 8% อันดับ 16 ก็ขอแหวกแนวด้วยการสร้างหนังสั้นออนไลน์ ซึ่งแต่ละตอนมีความยาวประมาณ 7-10 นาที โดยจ้างผู้กำกับระดับเอลิสต์อย่าง John Woo จอมปล่อยนกพิราบ ที่โด่งดังมาจาก Face/Off แบรนด์รถเยอรมันยังปรับหนังสั้นให้กลายเป็นหนังสือการ์ตูน เจาะผู้อ่านวัยรุ่นและผู้ใหญ่เป็นกลุ่มหลัก เห็นได้ชัดว่าเป้าหมายของ BMW คือการส้รางสื่อโฆษณาที่ดูไม่เป็นโฆษณา โฆษณาที่คนอยากดูกันจริงๆ แม้แต่ TiVo ซึ่งเป็นบริการทีวีในอุดมคติแบบดิจิตอล สำหรับคนที่เป็นภูมิแพ้โฆษณา ด้วยการเลือกอัดเฉพาะรายการโปรด BMW ก็ยังสามารถแทรกซึมเข้าไปได้ด้วยการสร้างหนังสั้นและโฆษณาขนาดยาว ซึ่งจะรับชมได้ทางเมนูของ TiVo เท่านั้น ในขณะที่อันดับ 14 American Express มูลค่า 18,550 ล้าน เพิ่มขึ้น 5% ก็มาไม้เดียวกันด้วยโฆษณาออนไลน์ซึ่งนำแสดงโดยดาราซิทคอมชื่อดังอย่าง Jerry Seinfeld

ดีไซน์เป็นอีกหนึ่งคำตอบในการสร้างความโดดเด่นแก่แบรนด์ เปรียบง่ายๆ ว่าโฆษณาทีวีคือสัญญาลมปากของแบรนด์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมีให้กับผู้บริโภค แต่ดีไซน์คือความเป็นจริงของผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ การไล่ตามติดนวัตกรรมล่าสุดและวิศวกรรมการออกแบบใหม่ๆ อยุ่เสมอเป็นเทรนด์สุดฮิตของแบรนด์ระดับโลก ตัวอย่างเช่น Samsung ที่จ้างนักออกแบบทั่วโลกเพิ่มสามเท่าตัวภายในระยะเวลาแค่ 5 ปีเป็น 400 คนอย่างในปัจจุบัน อันดับ 37 Motorola ขึ้น 11% มาอยู่ที่ 3,870 ล้านเหรียญ ได้ทุ่มเม็ดเงิน ในส่วนงานออกแบบมากขึ้น ซึ่งผลงายโบว์แดงขายดิบขายดีของ Motorola คือโทรศัพท์มือถือแบบพับที่บ๊างบางอย่าง Razr แต่คำว่าดีไซน์ไม่ได้หมายถึงเพียงแต่รูปสวยเท่านั้น ต้องใช้งานง่ายด้วย (Ease of Use ) ซึ่ง iPod เป็นตัวอย่างที่ดี เพราะผุ้ใช้สามารถดาวน์โหลดเพลงผ่าน iTunes ได้ด้วยระบบสัมผัส และ interface ที่ใช้งานง่าย ในขณะที่บรรดาเครื่องเล่มเอ็มพีสามของ Sony นั้นมีขั้นตอนการใช้งานยุ่งยากกว่า ต้องใช้ควบคู่กับโปรแกรมเฉพาะที่แถมมากับผลิตภัณฑ์เท่านั้นในการแก้ไขไฟล์เพลง

เห็นได้ชัดว่ายุคแห่งการสร้างแบรนด์ผ่าน Mass Media อย่างเดียวนั้นได้เดินทางมาถึงจุดจบ (พักใหญ่แล้วด้วย) จำนวนผู้บริโภคที่เราเข้าถึงได้และความถี่ที่พวกเขาได้สัมผัสโฆษณานั้นเป็นเกณฑ์แห่งความสำเร็จซึ่งล้าสมัยไปแล้ว การย่องเข้าหาอย่างเป็นมิตรและวิธีการที่จะทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของ ผู้บริโภคคือสิ่งที่ควรทำ สรุปคำตอบง่ายๆ (ที่ทำได้ยากยิ่ง) สำหรับบริษัทหัวก้าวหน้าของวันนี้ คือ การสร้างภาพลักษณ์ที่เด้งโดดด้วยดีไซน์ ล่อลวง เอ๊ย ไม่ใช่ เชื้อเชิญ ผู้บริโภคให้มารู้จักกับแบรนด์ของเราด้วยการผสมปนเปไปกับความบันเทิงรูปแบบต่างๆ อย่างแยบคาย จนผู้บริโภคแยกไม่ออกว่าอะไรคือโฆษณา อะไรคือ Entertainment

ท้ายที่สุด มันก็จริงอยู่หรอกที่เรามีวิธีการเข้าหาพวกเขาได้ร้อยแปด แต่เมื่อใดหากเราทำให้พวก$